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Adidas: Invertimos demasiado en anuncios digitales Adidas admite que, a costa de la creación de marcas, el énfasis en la calidad más que en la eficiencia le llevó a centrarse demasiado en el retorno de la inversión y a invertir demasiado en el éxito y en lo digital.
Adidas se encuentra en el camino de pasar de la eficacia del marketing a la efectividad del marketing, reconociendo que el énfasis en el retorno de la inversión le ha llevado a invertir en exceso a costa de la creación de marcas en el marketing digital y de rendimiento.
El director de medios globales de la marca deportiva, Simon Peel, afirma que hace cuatro años la empresa no tenía ninguna econometría, su modelo de atribución se basaba en el último clic y no se realizaba ningún tipo de seguimiento de la marca. También se concentró en la eficacia sobre el rendimiento, lo que hizo que se fijara en los indicadores clave de rendimiento individuales y en cómo reducir sus costos en lugar de lo que era más conveniente para sus marcas.
Uno de los varios problemas que necesitaban clasificación en el negocio para impulsar el crecimiento a largo plazo era este énfasis en la calidad. También tenía un problema de exceso de oferta, lo que significaba que sus productos se vendían en la publicidad y causaban demasiada sensibilidad al precio. Además, tenía numerosos departamentos, medidas contradictorias y una configuración del negocio que significaba que sus divisiones primarias trabajaban unas contra otras y generaban mensajes y fricciones innovadoras.

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En 2019, el Grupo Adidas invirtió 688 millones de dólares de los EE.UU. en la promoción de sus productos, lo que supone un aumento de unos siete millones en comparación con el año anterior. Entre 2013 y 2017, la empresa experimentó un aumento constante de su gasto en publicidad durante cinco años, y un incremento relativamente rápido desde entonces.
Con varias marcas compitiendo, el mercado mundial de los deportes y la ropa está muy fragmentado. Dado que es altamente competitivo, incluso las marcas bien establecidas tienen que trabajar duro para mantener su cuota de mercado. En la industria, los principales actores son Nike, Adidas y Puma.
En 2019, 1.333 tiendas conceptuales en todo el mundo eran propiedad del Grupo Adidas. Con sede en Herzogenaurach (Alemania), la empresa de artículos deportivos produce ropa y otros productos, como bolsos, camisas, relojes y gafas. En 2019, para el Grupo Adidas, el calzado representó más de la mitad de las ventas netas, superando a las prendas de vestir y los equipos. Aunque sigue por detrás de Nike en el mercado mundial, el segmento de calzado de Adidas crece constantemente, con una producción que en los últimos años ha oscilado en torno a los 400 millones de pares. En 2018, las ventas de calzado de la compañía se situaron en casi 13.000 millones de dólares estadounidenses, un aumento con respecto al año anterior de más de 2.000 millones de dólares. En general, el sector en el que Adidas produce la mayor parte de sus ventas tiende a ser Europa Occidental.

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En una reciente entrevista de Marketing Week, el Director de Medios Globales de Adidas, Simon Peel, compartió algunas ideas valiosas sobre cómo la marca deportiva global está cambiando su énfasis de rendimiento de marketing a efectividad de marketing (1). Simon reveló cómo el concentrarse tanto en el retorno de la inversión a corto plazo llevó a Adidas a sobreinvertir a costa de la construcción de la marca en el «marketing de valor» dirigido digitalmente.
El relato de Simon muestra el valor de la medición: los equipos cambian su marketing cotidiano en función de lo que se evalúa y se compensa. En 2015, Adidas utilizó el modelo de atribución «último clic»: esto significa atribuir una transacción a la última cosa en la que un comprador hizo clic. Por ejemplo, si hago clic en un anuncio que me lleva a comprar unos zapatos, el modelo le da todo el crédito al anuncio. Sin embargo, la imagen es más desordenada y difícil de cuantificar de hecho, ya que muchas cosas podrían haberme llevado a hacer clic finalmente en el banner.
Además, Adidas no hizo ningún seguimiento de la marca, aunque es difícil de creer, por lo que no evaluó el efecto a largo plazo de sus anuncios en la medición del valor de la marca, como la visibilidad, la penetración y las imágenes de la marca.

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La división de deportes al aire libre de Adidas se basa en la experiencia de su compañía atlética más amplia, mientras que al mismo tiempo flexiona su músculo creativo en un intento de mostrar la dirección de la marca global que puede tomar.
El gigante de la ropa deportiva se está moviendo hacia el senderismo, desde la escalada del Kilimanjaro hasta hacer una declaración de moda en el este de Londres, con la esperanza de eliminar el estigma asociado al deporte al aire libre y atraer a una nueva generación de consumidores.
Desde el uso de dark social para crear una comunidad hasta el lanzamiento de su primera aplicación y el replanteamiento de su «anticuada» estrategia publicitaria, el fútbol de Adidas está sacudiendo la forma en que habla a los clientes, ya que parece estar un paso por delante de la competencia.
El director general de Adidas admite que el evento no es la oportunidad de ventas que solía ser, pero dice que todavía ofrece la oportunidad de construir la marca, en medio de preocupaciones sobre si la Copa Mundial de Rusia presenta un riesgo para la marca.